A Case Study on the Hierarchical Stages of the Sales Pipeline and Factors of Key Sales Activities at Each Stage: Focusing on Detergent Sales in the Food Industry

Hee Jun Chung; Sang Hyun Kim; Yong Joo Choi

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자료유형: 학술저널

저자정보: Hee Jun Chung (Seoul Business School, aSSIST) Sang Hyun Kim (Seoul Business School, aSSIST) Yong Joo Choi (Seoul Business School, aSSIST)

저널정보: 대한경영학회 대한경영학회지 대한경영학회지 제33권 제5호

발행연도: 2020.5

수록면: 777 - 816 (40page)

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본 연구의 목적은 영업파이프라인의 위계적 단계와 단계별 핵심활동의 결정 요인이 영업성과에 미치는 영향을 확인하는 것이다. 연구를 위하여 식품산업에 세척솔루션을 공급하는 국내 기업의 영업파이프라인 성공사례를 인터뷰와 면접의 방법으로 자료를 수집하고 사례를 분석하였다.
본 연구는 기업이 다양한 고객접점을 통해 획득한 영업기회를, 전략적이고 체계적인 방법으로 성과에 이르는 영업파이프라인의 단계별 핵심 요인을 분석하였다. 영업의 성공률을 높이기 위한 영업파이프라인의 경로의 1단계는, 조직의 경험이 풍부하고 역량을 보유한 분야를 우선순위로 선정하고, 2단계는 영업적인 매력이 크고 가치를 수용하는 고객을 목표고객으로 선정하는 과정이다. 3단계는 목표고객의 구매동기와 구매절차, 그리고 환경적 요인을 체계적으로 분석하여, 고객의 니즈와 문제점을 파악하는 과정이고, 4단계는 이를 바탕으로 영업메세지를 효과적으로 전달하기 위하여, 솔루션영업 또는 인사이트영업 등의 성과지향적 접근 방법을 선택하는 과정이다. 마지막 5단계는 거래로 연결된 고객과 신뢰형성을 통한 장기적인 협업 관계로의 발전에 중점을 둔 영업활동이다.
본 연구는 사례연구를 통해 영업파이프라인이 위계적인 5단계로 구성·실행되고 있음을 확인하였다. 그리고, 영업파이프라인을 영업모델 및 프로세스로 정의하고, 영업기회가 실거래로 전환되는 경로를 분석하였다. 이를 통해 영업파이프라인이 영업의 승패여부를 관리하고, 미래의 판매를 예측하는데 적합한 툴임을 확인하여. 영업전략의 입안을 고민하는 기업의 경영자 및 영업관리자에게 의미있는 시사점을 제시한 의의가 있다.

The purpose of this study is to identify the effect of determining factors on operating performance in the hierarchical phase of the sales pipeline and the key activities of each phase. For research purposes, successful cases of business pipelines of domestic companies supplying cleaning solutions to the food industry were collected and analyzed through interviews.
This study analyzed the key factors of the operating pipeline that led to a performance strategically and systematically, the business opportunities acquired by the enterprise through various customer contacts. The first phase of the sales pipeline"s path to increase the success rate of operations is to prioritize areas with extensive organizational experience and competence, while the second phase is to select customers who are highly attractive in sales and accept value as target customers. Stage 3 is the process of identifying customer needs and problems by systematically analyzing the target customer"s purchase motives, purchase procedures, and environmental factors. Next, Stage 4 is the process of selecting a performance-oriented approach, such as solution sales or Insight operations, in order to deliver business messages based on them effectively. The final five steps are sales activities that focus on the development of long-term collaborative relationships through trust-building with customers linked to transactions.
This study confirmed through the case study that the sales pipeline is organized and implemented in five hierarchical stages. Also, the operating pipeline was defined as a business model and process, and the channels in which operating opportunities were converted into actual transactions were analyzed. This ensures that the sales pipeline is the right tool to manage the outcome of the sale and to predict future sales. This research is meant to suggest meaningful implications to managers and sales managers of an entity that is considering the introduction of a business strategy.

#Sales Pipeline #Sales Performance #Sales Productivity #Internal Competency #External Environment #영업파이프라인 #영업성과 #영업생산성 #내부역량 #외부환경

참고문헌 (68)

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Adamson, B. / 2012 / The end of solution sales / Harvard Business Review 90(7-8):61~68

Akcura, M. T. / 2005 / Research note:Customer intimacy and cross selling strategy / Management Science 51(6):1007~1012

Anderson, J. C. / 1990 / A model of distributor firm and manufacturer firm working partnerships / Journal of Marketing 54(1):42~58

Arndt, F. / 2018 / The behavioral and evolutionary roots of dynamic capabilities / Industrial and Corporate Change 27(2):413~424

Baran, R. J. / 2007 / Principles of customer relationship management / Thomson South-Western

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Hee Jun Chung

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Sang Hyun Kim

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