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에너지 소비와 환경오염을 줄이기 위해, 각국 정부는 전기자동차의 도입을 적극적으로 촉진하고 있다. 전기자동차의 판매량이 급속히 증가하고 있음에도 불구하고, 실제로 대다수에 해당하는 일반 소비자는 전기자동차에 대한 구매의도가 그리 높지 않은 것으로 보인다. 전기자동차의 빠른 발전 추세를 유지하고 일반 소비자들이 전기자동차 구매에 관심을 가지도록 하려면, 잠재적 소비자들이 다른 교통수단에 비해 전기자동차가 가지는 이점, 즉 제품 특성을 더 잘 지각하도록 해야 한다. 본 연구는 전기자동차의 제품특성, 소비자의 지각된 가치, 그리고 정부의 전기자동차에 대한 정책지원 수준을 활용하여 소비자가 전기자동차를 선택하는 원인과 정책지원수준이 소비자의 지각된 가치, 구매의도에 미치는 조절효과를 탐구한다. 본 연구는 한국과 중국에서 진행하여, 최종적으로 362개의 유효한 데이터를 수집하고 분석에 활용한다. 연구 결과로써 제품 특성이 소비자의 지각된 가치에 긍정적인 영향을 미치며, 소비자의 지각된 가치와 전기자동차 구매의도 간에는 긍정적인 상관관계가 있다는 것을 보여준다. 또한, 정부의 정책지원수준이 소비자의 지각된 가치 및 구매의도에 대한 조절효과가 있는 것을 확인한다. 소비자의 지각된 가치와 구매의도 간의 상관관계를 탐구함으로써 본 연구는 기업과 정부에 대한 유익한 마케팅 및 홍보정책 제언을 제공한다.
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