국 문 초 록

최근 5G 통신환경과 스마트폰을 중심으로 한 모바일 기기의 발달로 모바일 온라인 게임시장이 급속히 성장하여 게임업체들 간의 경쟁이 치열해지는 상황에서 경쟁적 우위 확보를 통한 이용자의 충성도를 높일 수 있는 방안에 대한 연구의 필요성이 대두되고 있다. 따라서 본 연구는 모바일 온라인 게임에 대한 이용자 관점에서 게임이용의 이용 가치 및 편익 요소들을 분석하여 그 요소들이 통합적으로 이용행동에 어떠한 영향을 미치고 있는지에 대해 규명하는데 목적을 두고 연구를 진행 하였다. 이에 따라 본 연구는 실증분석을 통해 두 단계의 과정으로 연구결과를 도출하였다. 우선 선행연구들에서 부분적으로 탐색된 요소들을 바탕으로 모바일 온라인 게임의 이용을 활성화하는데 있어 중요하게 작용하는 이용자의 이용 가치 및 편익으로 어떤 요소들이 인지되고 있는지를 확인하였다. 그 다음은 모바일 온라인 게임에서 이용자의 이용 가치 및 편익 측면에서 확인되어진 요소들이 이용행동, 즉 이용 만족도와 지속적 이용의도에 어떠한 형태로 영향을 미치고 있는지를 파악하였다.
이상의 연구목적을 실행하기 위하여 이론적 배경에서는 모바일 온라인 게임 이용자의 이용행동에 영향을 주는 요인에 주안점을 두고 이용자관점에서의 이용가치 및 편익 요소들에 대해 선행연구들을 폭넓게 고찰하였고, 이를 바탕으로 연구모형의 설정과 더불어 10개의 연구가설을 도출하였다. 연구가설의 검정을 위한 실증분석에 이용할 자료 수집은 모바일 온라인 게임이 주로 스마트폰을 이용하고 있다는 점에서 중국의 대학생들 중 현재 모바일 온라인 게임을 1개월 이상 이용하고 있는 이용자들을 멀티플레이어 게임과 싱글플레이어 게임의 게임 유형별로 구분하여 온라인 설문조사로 수행하였다.
실증분석은 SPSS/PC+ Windows 버전의 통계프로그램을 이용하여 기초자료 분석을 위한 빈도분석과 다수의 측정항목들에 대해 측정도구 로서의 개념 타당성을 검정하고 측정항목들을 구성요인으로 축약하기 위한 탐색적 요인분석을 하였고 측정항목들의 내적 일치성을 평가하기 위한 신뢰성 검정을 하였다. 또한 연구가설들을 검정하기 위해 이용가치 및 편익 요소와 요소별 구성요인들에 대한 평가치와 이용행동에 대한 평가치를 변수로 하여 다중회귀분석을 하였다.
우선 측정항목들에 대한 탐색적 요인분석결과에 따르면 연구모델에서 개념화 한 것과 같이 이용자의 이용 가치 및 편익이 4가지 요소들로 축약되어 요소별로 이용추구속성은 혁신성, 대인관계, 자기효능감 등의 3개 요인으로 도출되었고, 이용혜택은 즐거움, 유대감, 성취감 등의 3개 요인으로 도출되었으며, 서비스품질은 게임기능성, 게임용이성, 게임신뢰성, 게임안정성 등의 4개 요인으로 도출되었고, 시스템품질은 즉시접속성, 이용편의성, 네트워크속도 등의 3개 요인으로 도출되었다. 이와 함께 측정항목들에 대한 신뢰성 검증결과 각 요인별 측정항목들의 내적 일관성도 문제가 없는 것으로 확인되었다.
다음은 요인분석을 통해 확인되어진 이용자의 이용 가치 및 편익 요소별 구성요인들과 전체적인 이용 가치 및 편익 요소들이 이용행동에 어떠한 형태로 영향을 미치고 있는지를 파악하기 위한 연구가설들을 검정한 구체적인 분석결과는 다음과 같다.
① 이용추구가치 구성요인의 영향
연구가설 1과 연구가설 1-1, 연구가설 1-2에 대한 검증결과로 모바일 온라인 게임의 경우에는 이용추구가치의 3가지 구성요인들인 혁신성, 대인관계, 자기효능감 등이 모두 이용자의 이용 만족도와 지속적 이용의도에 긍정적인 영향을 주고 있는 상황에서 혁신성이 가장 중요한 영향요소로 작용하고 있다. 게임유형별로는 이용행동의 평가요인에 따라 차이를 보여 싱글플레이어 게임의 경우에는 지속적 이용의도에서 혁신성과 함께 대인관계가 중요한 영향요인으로 작용하고 있고, 멀티플레이어 게임의 경우에는 이용 만족도에서 혁신성과 함께 대인관계가 중요한 영향요인으로 작용하고 있다.
② 이용혜택 구성요인의 영향
연구가설 2와 연구가설 2-1, 연구가설 2-1에 대한 검증결과로 모바일 온라인 게임의 경우에는 이용혜택의 3가지 요인들인 즐거움, 유대감, 성취감 등이 모두 이용자의 이용 만족도와 지속적 이용의도에 긍정적인 영향을 주고 있는 상황에서 유대감이 가장 중요한 영향요소로 작용하고 있다. 게임유형별로는 차이를 보여 싱글플레이어 게임의 경우에는 유대감이 가장 중요한 영향요인으로 작용하고 있는 반면에 멀티플레이어 게임의 경우에는 성취감이 가장 중요한 영향요인으로 작용하고 있다.
③ 서비스품질 구성요인의 영향
연구가설 3과 연구가설 3-1, 연구가설 3-2에 대한 검증결과로 모바일 온라인 게임의 경우에는 서비스품질의 4가지 구성요인들인 게임기능성, 게임용이성, 게임신뢰성, 게임안정성 등이 모두 이용자의 이용 만족도와 지속적 이용의도에 긍정적인 영향을 주고 있는 상황에서 게임기능성과 게임용이성이 가장 중요한 영향요소로 작용하고 있다. 게임유형별로는 이용행동의 평가요인에 따라 차이를 보여 이용 만족도에서 싱글플레이어 게임의 경우에는 게임용이성이 가장 중요한 영향요인으로 작용하고 있는 반면에 멀티플레이어 게임의 경우에는 게임기능성이 가장 중요한 영향요인으로 작용하고 있고, 지속적 이용의도에서는 게임유형별로 동일하게 게임용이성과 게임기능성이 비슷한 정도를 보이면서 중요한 영향요인으로 작용하고 있다.
④ 시스템품질 구성요인의 영향
연구가설 4와 연구가설 4-1, 연구가설 4-2에 대한 검증결과로 모바일 온라인 게임의 경우에는 시스템품질의 3가지 구성요인들인 즉시접속성, 이용편의성, 네트워크속도 등이 모두 이용자의 이용 만족도와 지속적 이용의도에 긍정적인 영향을 미치고 있는 상황에서 이용편의성이 가장 중요한 영향요소로 작용하고 있다. 게임유형별로는 이용행동의 평가요인에 따라 차이를 보여 이용 만족도에서는 게임유형별로 동일하게 이용편의성이 가장 중요한 영향요인으로 작용하고 있는 반면에 지속적 이용의도에서는 싱글플레이어 게임의 경우에는 네트워크속도가 가장 중요한 영향요인으로 작용하고 있고 멀티플레이어 게임의 경우에는 이용편의성이 가장 중요한 영향요인으로 작용하고 있다.
⑤ 이용 가치 및 편익 요소의 영향
연구가설 5과 연구가설 5-1, 연구가설 5-2에 대한 검증결과로 모바일 온라인 게임에 대한 이용자의 이용 가치 및 편익으로 인식되어지는 요소들인 이용추구속성, 이용혜택, 서비스품질, 시스템품질 등이 모두 이용자의 이용 만족도와 지속적 이용의도에 대해 긍정적인 영향을 미치고 있는 상황에서 서비스품질과 이용혜택이 가장 중요한 영향요소로 작용하고 있다. 게임유형별로 차이를 보여 싱글플레이어 게임의 경우에는 서비스품질과 이용혜택이 가장 중요한 영향요소로 작용하고 있는 반면에 멀티플레이어 게임의 경우에는 이용혜택이 가장 중요한 영향요소로 작용하고 있다.
연구결과에 따른 본 연구의 학술적 의의 및 실무적 시사점을 보면 먼저 본 연구는 모바일 온라인 게임에서 지금까지의 선행연구들과 달리 모바일 온라인 게임의 이용 활성화 및 충성도 제고를 위한 통합적 연구모델을 제공하고 있다는 점에서 학술적인 의의가 크다고 할 수 있다. 이와 함께 본 연구가 모바일 온라인 게임 산업 내 기업들에게 주는 실무적인 시사점은 실증적 분석을 통해 나타난 연구결과들이 경쟁력 강화의 게임개발 전략, 게임이용의 충성도 제고 전략, 게임의 차별성 제고 및 다각화 전략 등에 대한 기본적인 방향성을 제시하고 있다는 것이다.

ABSTRACT

The Study on Factors to Influence Use Behavior of Mobile Online Game
- Focused on Use Value and Benefit of China User -

Liu, Bing
Department of Business Administration
Graduate School of Mokwon University

1. Purpose of Study

In recent years, with the development of 5G communication environment and smart phone centered mobile devices, the mobile network game market has grown rapidly, and the competition among game enterprises is becoming increasingly fierce. In this case, the research need of how to improve user loyalty by ensuring the competitive advantage is becoming increasingly prominent.
Therefore, this study aims to analyze specific factors consisting the use value and benefit elements from the perspective of users of mobile online games and to identify the influence of these factors on the comprehensive use behavior. Accordingly, this study presents an empirical analysis by two-stage process. First, this study confirmed factors consisting the use value and benefit elements that play an important role in use behavior of mobile online games. Second, this study analyzed concretely how these factors of the use value and benefit elements affect on use satisfaction and continuous use intention.


2. Methodology of Study

For searching the factors which affect use behavior of mobile online game, this study contemplated widely precedent studies related to the elements of use value and benefit, deduced the study model and 10 research hypotheses. In addition, this study executed empirical analysis to verify research hypotheses.
Data of empirical analysis was collected for Chinese college students who had used mobile online games for more than a month. Survey subjects were divided into users of single-player game and users of multi-player game, and survey method was the online questionnaire survey.


3. Empirical Analysis

1) Analytical Method

The empirical analysis used statistics program of SPSS/PC+ Windows version. As analysis methods, frequency analysis was conducted to grasp the demographic characteristics of survey subjects, factor analysis was conducted about the measurement items to test the conceptual feasibility as a measurement tool and to abbreviate the measurement items into factors, and reliability verification was conducted to evaluate the inherent consistency of the measurement items.
Finally, in order to verify the research hypotheses, multiple regression analysis was conducted by using the evaluation data for the use value and benefit elements, the summarized factors of each element, and use behavior as variables.

2) Major Findings

First of all, according to the results of factor analysis for measurement items, the user''s use value and benefits are summarized into four elements as conceptualized in the research model. According to the classification of elements, the usage pursuit value was derived from three factors: innovation, interpersonal relationship, and self-efficacy. The usage interest was derived from three factors: pleasure, fellowship, and accomplishment. Service quality was derived from four factors: game functionality, game easiness, game reliability, and game stability. The system quality was derived from three factors: immediate accessibility, usage convenience, and network speed. At the same time, the reliability verification results show that there is no problem to the internal coherence of the measurement items.
The following are the specific verification results of the research hypotheses to show that factors of use value and benefit elements influence on use behavior.
① The influence of usage pursuit value factors
Innovation, interpersonal relationships, and self-efficacy, which are three factors of the usage pursuit value, influenced all positively on use satisfaction and continuous use intention. In this situation, innovation acted as the most important influencing factor. This result showed the difference according to the evaluation factors of use behavior in tow game types.
In the case of single-player game, interpersonal relationships along with innovation acted as an important influencing factor on continuous use intention. In the case of multi-player game, interpersonal relationships along with innovation acted as an important influencing factor on usage satisfaction.
② The influence of usage interest factors
Pleasure, fellowship, and accomplishment, which are three factors of the usage interest, influenced all positively on use satisfaction and continuous use intention. In this situation, fellowship acted as the most important influencing factor. This result showed the difference between tow game types.
In the case of single-player game, fellowship acted as the most important influencing factor on usage satisfaction and continuous use intention, In the case of multi-player game, accomplishment acted as the most important influencing factor on usage satisfaction and continuous use intention.
③ The influence of service quality factors
Game functionality, game easiness, game reliability, and game stability, which are four factors of the service quality, influenced all positively on use satisfaction and continuous use intention. In this situation, game functionality and game easiness acted as the most important influencing factor. This result showed the difference according to the evaluation factors of use behavior in two game types
In use satisfaction, game easiness acted as an important influencing factor into single-player game but game functionality acted as an important influencing factor into multi-player game. In continuous use intention, game easiness and game functionality acted as an important influencing factor into two game types.
④ The influence of system quality factors
Immediate accessibility, usage convenience, and network speed, which are three factors of the system quality, influenced all positively on use satisfaction and continuous use intention. In this situation, usage convenience acted as the most important influencing factor. This result showed the difference according to the evaluation factors of use behavior in two game types.
In use satisfaction, usage convenience acted as an important influencing factor into two game types. In continuous use intention, network speed acted as an important influencing factor into single-player game but usage convenience acted as an important influencing factor into multi-player game.
⑤ The influence of use value and benefit elements
The elements of use value and benefit were created by usage pursuit value, usage interest, service quality, and system quality. When the influence of these elements analyzed, all elements influenced positively on use satisfaction and continuous use intention. In this situation, service quality and usage interest acted as the most important elements. This result showed the difference between two game types.
In the case of single-player game, service quality and usage interest acted as the most important influencing factor on usage satisfaction and continuous use intention, In the case of multi-player game, only usage interest acted as the most important influencing factor on usage satisfaction and continuous use intention.


4. Academic Meaning and Practical Implication

According to the research results, from the perspective of academic meaning, this study provides integrating analysis model which included factors of the previous research as elements of use value and benefit to improve use loyalty of the mobile online game.
At the same time, the practical implication of this study to the companies in the mobile online game industry is that the research results obtained through empirical analysis put forward the basic direction of various strategies: the game development strategy to strengthen the competitiveness, the strategy to increase the loyalty of game use, and the strategy to compromise the differentiation and diversification of game.