최근 여행상품 앱에서 여행정보를 얻고자 하는 사용자들은 계속 늘어나고 있다. 따라서 앞으로 앱을 통한 여행상품서비스의 구매 또한 꾸준히 증가하여 결국 여행상품 판매자들의 경쟁력의 원천으로 자리 잡게 될 것이다. 이러한 여행상품 앱에 대한 지속적인 서비스 개발과 함께 편리한 사용이 이어질 수 있도록 모바일 여행상품 앱 특성과 이를 이용하는 수요자에 대한 심도 있는 연구가 필요할 것으로 보인다. 본 연구는 관광분야에서 새로운 여행상품 유통채널로 자리 잡고 있는 모바일 여행상품 앱의 이용 고객들을 대상으로 모바일 여행상품 앱의 특성, 경험가치, 지각된 가치가 이용자의 지속적 이용의도에 어떠한 영향을 주는지를 실증적으로 검증하고 관계혜택의 조절효과를 함께 확인해보고자 한다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌을 검토하고 각 구성개념에 대한 정의의 정립, 구성요인 및 측정문항을 도출하고, 선행연구 고찰을 토대로 변수 간의 영향 관계를 파악하여 연구의 가설을 설정하였다. 제시된 가설을 검증하기 위하여 실증분석을 실시하였다. 모바일 여행상품 앱 사용 경험이 있는 중국인 관광객들을 연구대상으로 온라인을 통해 설문지를 배포하고 자료를 수집하였다. 2019년 6월 25일∼8월 30일까지 약 9주간 온라인 조사방법 "Sojump(?卷星)”으로 설문조사를 실시하였다. 회수된 400부 중 341부의 표본을 최종적인 연구대상으로 하였다. 수집된 자료는 SPSS 22.0 통계분석을 이용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 요인분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 또한 관계혜택의 조절효과를 분석하였다.
연구결과 모바일 여행상품 앱 특성은 이를 이용하는 관광객들의 경험가치와 지각된 가치 및 지속적 이용의도 그리고 관계혜택과 각각 유의미한 영향관계가 있는 것으로 분석되었다. 따라서 본 연구의 각 구성개념은 모바일 여행상품 앱 이용자들의 앱 사용행동을 이해하는 중요한 척도임을 알 수 있다. 여행상품 앱 특성 중 편리성과 보안성은 경험가치의 모든 요인과 정(+)의 영향관계에 있는 것으로 분석되어 모바일을 통해 여행상품을 검색, 예약하는 과정에서 이용객들은 언제어디서나 사용이 가능하다는 편리함을 추구하는 동시에 개인의 정보노출에 대한 우려를 인식하고 있음을 알 수 있다.
모바일 여행상품 앱의 경험가치 중 서비스우수성 요인이 지각된 가치와 지속적 이용의도에 모두 영향력이 없는 것으로 분석된 점은 이용자들이 주로 특정앱인 Ctrip(이용율 47.2%)을 선호하고 있어 다른 앱의 서비스와 비교가 불필요하기 때문인 것으로 해석되었다. 지각된 가치가 낮으면 동시에 지속적인 사용의도 또한 낮은 것으로 분석됨으로써 중국 내 모바일 여행상품 앱 이용자들은 각 앱의 품질수준의 차이를 이미 지각하고 있어 각자가 추구하는 편익을 제공해주는 앱을 주로 사용하고 있음을 알 수 있다.
따라서 모바일 여행상품 앱의 정보를 제공함에 있어서 제공 형태, 방식, 디자인의 개선이 필요하며 모바일 여행상품 앱의 운영사는 앱의 유희성을 유지함과 동시에 그에 못지않게 개인정보 노출의 우려를 불식시켜야 한다. 특히 후발 주자의 경우 선호되는 특정 앱의 우수성과 선호 이유를 구체적으로 파악하고 편리성과 보안성에 주력하면서 벤치마킹 등을 통해 앱 품질수준을 높여야한다.
지각된 가치가 지속적 이용의도에 미치는 영향관계 있어서 관계혜택의 심리적, 정보적 요인이 조절변수로써의 강화효과가 있는 것으로 분석된 점은 모바일 여행상품 앱 사용자에게 지속적인 앱 사용에 따른 경제적 및 비경제적인 방법을 통한 혜택을 제공함으로써 고객 관계가 유지되도록 해야 함을 시사한다.

Recently, increasingly users want to obtain travel information from travel product apps. Therefore, in the future, the purchase of travel product services through the app will also increase steadily, and will eventually become a source of competitiveness for travel product sellers. The in-depth study on the characteristics of mobile travel products and the consumers who use them will be needed to continue the development of services for these travel products. This study examines how the characteristics, experience value, and perceived value of the mobile travel product app affects the user''s continuous intention to use the mobile travel product app, which is a new travel product distribution channel in the tourism field. Moreover, this study empirically examined the moderating effects of relational benefits.
In order to achieve the purpose of this study, the literature was reviewed, the definition of each concept was established, the components and the measurement items were derived, and the influence relations between variables were identified based on previous studies. An empirical analysis was conducted to verify the hypotheses presented. The questionnaires were distributed online and surveyed to Chinese tourists who had experience on using mobile travel products. The survey was conducted for 9 weeks from June 25 to August 30, 2019, using the online survey method "Whenjuanxing”. A sample of 341 out of 400 samples collected was the final subject. The data were analyzed by SPSS 22.0 statistical analysis, frequency analysis, reliability analysis, factor analysis and multiple regression analysis were applied in the study, and also tested the moderating effect of relational benefits.
The results shown that the characteristics of the mobile travel product app have a significant influence on the tourist''s experience value, perceived value, continuous use intention, and relational benefits. Therefore, it can be seen that each construct of this study is an important measure for understanding app usage behaviors of mobile travel app users. Furthermore, the results illustrated that convenience and security among the characteristics of the travel product app have positive influences on all factors of experience value. At the same time, we found that customers not only pay attention to convenience when they select mobile travel products but also concerns about personal information disclosure.
Among the experience value of the mobile travel product app, it was analyzed that the service superiority factor had no influence on perceived value and continuous intention of use because users prefer Ctrip (47.2% utilization rate) which is a specific app. It is interpreted that the comparison is unnecessary. As perceived value is low, continuous use intention is also low, so mobile travel app users in China have already perceived the difference in the quality level of each app, so they mostly use the app that provides the benefits they seek.
Therefore, in providing the information of the mobile travel product app, it is necessary to improve the form, method, and design of the mobile travel product app, and the operator of the mobile travel product app should maintain the playfulness of the app and at the same time dispel the worry of personal information exposure. In the case of latecomers, the quality of app should be improved through benchmarking while identifying the superiority and reason for the preference of a specific app and focusing on convenience and security.
As the perceived value affects the continuous use intention, it was analyzed that the psychological and informational factors of the relational benefit had a reinforcing effect as a moderating variable. Therefore, it suggests that customer relationships must be maintained by the method of providing benefits to customers.