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자료유형
학술저널
저자정보
정혜진 (동아대학교) 김범수 (서강대학교) 서주환 (동아대학교)
저널정보
한국마케팅관리학회 마케팅관리연구 마케팅관리연구 제29권 제3호
발행연도
2024.7
수록면
23 - 36 (14page)
DOI
10.37202/KMMR.2024.29.3.23

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본 연구는 소규모 회사의 CEO 나르시시즘이 광고에 나타났을 때 소비자의 신뢰도, 브랜드 태도 그리고 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. CEO의 나르시시즘을 비간섭 측정방법을 활용하여, 광고에서 CEO 사진의 존재여부와 CEO 이름의 언급여부에 따라 소비자들에게 광고가 얼마만큼 신뢰감을 주는지와 신뢰가 브랜드 태도를 매개하여 구매의도에 영향을 주는지를 분석해 보고자 한다. CEO의 사진의 존재여부와 이름의 사용 여부에 따라 2*2 실험을 설계하였다. 국내 유명 설문조사 기관을 통하여 총 240부의 설문지를 통하여 분석하였으며, CEO의 사진이 광고속에서 나오는 것이 사진이 없는 광고보다 더 긍정적인 효과가 있는 것으로 나타났다. 또한 CEO의 이름이 언급되는 것이 언급되지 않는 것보다 더욱 효과적이라는 것을 검증하였다. 아울러 CEO 이름과 사진이 있을 때 상호작용 효과가 가장 크게 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 그 뿐만 아니라 CEO 나르시시즘의 구성요소가 소비자의 신뢰도에 긍정적인 영향을 주고, 신뢰도는 다시 구매의도에 직접적인 효과가 있음을 알 수 있었다. 또한 신뢰도는 브랜드 태도를 거쳐서 구매의도를 이어지는 매개효과도 긍정적으로 나타났다. 따라서 본 연구는 CEO의 나르시시즘을 소비자의 관점에서 신뢰도와 구매의도에 미치는 영향을 측정했다는 데 깊은 의미가 있다.
#나르시시즘 #CEO #신뢰도 #브랜드 태도 #구매의도 #분산분석 #Narcissism #CEO #Purchase Intention #Brand Attitude #Trust #ANOVA

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