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미디어의 변화에 따라 브랜드 매체는 진화하고, 확장하고 있다. 이러한 환경 속에서 브랜드는 자극에 익숙해져 반응하는 정도가 낮아진 소비자의 인지를 자극할 만한 새로운 전략이 필요해진 것이다. 본 연구는 컬러의 변화에 따른 브랜드 매체 간 시각적 요인의 적절한 불일치(Moderate Incongruity)를 조화성(harmonious)과 관련성(relavancy)의 측면에서 검증하였다. 연구의 결과는 매체 간 브랜드의 시각적 요소 조화성이 높을 때, 실험 대상자가 느끼기에 브랜드의 시각적 면모가 전달하는 메시지-정보 관련성이 낮을 때 보다 높을 때, 브랜드 태도가 높게 나타났다. 이는 기존의 인식을 확인하는 결과이다. 반면 시각적요소의 조화성이 낮을 때, 정보의 관련성이 높을 때 보다 정보 관련성이 낮을 때 브랜드 태도가 높게 나타났다. 이는 매체 간브랜드의 메시지가 일치하지 않더라도 소비자가 시각적 요인을 인지 할 때, "수락범위(latitude of acceptance)" 내에 있어야 브랜드 태도가 긍정적으로 나타난다는 것을 의미하는 것이다. 그 외에도 브랜드 메시지의 관련성이 낮을 때, 조화성이 높을 때 보다 조화성이 낮은 그룹이 브랜드 태도가 더 높음을 발견하였다. 불일치 현저성(Incongruity-Salience)이론에 따라 지각자(perceiver)가 자신의 스키마(Schema)와 정황적으로 불일치하다고 느끼는 수준이었기 때문에 태도가 높아진 것이라고 해석될 수 있을 것이다. 이 연구의 결과는 정보의 관련성보다 시각적 요인을 소비자가 어떻게 받아들이는가에 따라 브랜드에 대한 태도가 매우 달라짐을 증명하였으며, 브랜드 메시지의 관련성이 높다 하더라도, 시각적 요인이 조화롭지 못한 수준이라면, 브랜드 메시지의 관련성이 낮고 조화로울 때보다 브랜드 태도가 낮게 나타남을 실증적으로 보여줌으로써 브랜드 커뮤니케이션에 시각적 요인의 관리가 얼마나 중요한가를 보여주는 데에 그 시사점이 있다고 할 수 있다.
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