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본 연구는 농촌관광객의 특성을 기반으로 시장세분화하고 각 집단별 특성 차이를파악하고자 하였다. 이를 위해 이단계 군집분석을 활용하여 농촌관광객 유형화와 특성을 분석하고 세분시장별 만족과 행동의도 차이를 분석하였다. 본 연구를 위해 2018 국민 농촌관광 실태조사 자료를 활용하였으며, 지난 1년간 농촌관광 경험이 있는4,223명을 분석에 활용하였다. 농촌관광객의 연령대, 농촌관광 동기, 동반자, 월소득, 1인당 총지출액을 중심으로 총 6개의 농촌관광객 유형이 도출되었다. 각 집단은 그특성에 따라 ‘40대 가족/친지 여행집단’, ‘30대 미만 친구/동료 여행집단’, ‘50대 고소득 가족/친지 여행집단’, ‘30대 가족/친지 여행집단’, ‘50대 가족/친지 여행집단’, ‘60 대 가족/친지 여행집단’으로 명명되었다. 각 집단은 연령, 월소득, 농촌관광 동기, 동반자, 동반인원에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 세분시장별 행동의도 차이를 분석한 결과 ‘60대 가족/친지 여행집단’, ‘50대 고소득 가족/친지 여행집단’, ‘50대가족/친지 여행집단’에서 농촌관광에 대한 만족과 행동의도가 높게 나타났다. 본 연구의 결과는 농촌관광객의 특성에 따라 세분시장별 특성과 행동의도가 다르게 나타남을제시하며, 농촌관광객 특성에 따른 세분시장별 타겟 마케팅 전략을 위해 유용한 정보가 될 것이다.
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김기현 / 2017 / 2단계 군집분석을 통한 농촌체험 관광객 시장세분화 및 특성분석 / 관광레저연구 29(10):5~20
김미경 / 2007 / 농촌관광 시장세분화와 수요결정요인 연구 / 관광학연구 31(3):153~170
김현 / 2005 / 농촌관광객의 선택속성에 따른 시장세분화 / 농어촌관광연구 12(1):51~72
김현⋅김성조 / 2006 / 농촌관광객의 참여동기에 따른 시장세분화 / 농어촌관광연구 13(1):29~47
노경국 / 2011 / 도보여행동기에 따른 시장세분화 연구 - 제주올레 여행객을 중심으로 - / 동북아관광연구 7(2):131~146
김미경 / 2007 / 농촌관광 시장세분화와 수요결정요인 연구 / 관광학연구 31(3):153~170
김현 / 2005 / 농촌관광객의 선택속성에 따른 시장세분화 / 농어촌관광연구 12(1):51~72
김현⋅김성조 / 2006 / 농촌관광객의 참여동기에 따른 시장세분화 / 농어촌관광연구 13(1):29~47
노경국 / 2011 / 도보여행동기에 따른 시장세분화 연구 - 제주올레 여행객을 중심으로 - / 동북아관광연구 7(2):131~146
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