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본 연구는 제품 유형에 따라 해석수준이론의 4가지 차원 중 시간적 거리감(가까운 거리 시점: 일주일, 먼 거리 시점: 6개월)과 모바일 광고소구 유형(정보 제공형 광고와 이미지형 광고)의 상호작용이 소비자의 반응(광고태도, 제품태도, 구매의도, 클릭의도)에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 검증하였다. 이를 위해 모바일 이용자 남·여 20∼30대 357명을 대상으로 실험을 실시하였다.
연구결과, 공리적 제품은 시간적 거리감에 관계없이 정보 제공형 모바일 광고가 이미지형 모바일 광고보다 광고태도, 제품태도, 클릭의도에서 더 효과적이었다. 사회이미지적 제품은 시간적 거리감에 관계없이 이미지형 모바일 광고가 정보 제공형 모바일 광고보다 더 효과적이었다. 복합 제품에 대한 모바일 광고의 경우, 구매시점이 가까울 경우에는 정보 제공형 광고가 이미지형 광고보다 더 효과적인 반면에 구매시점이 먼 미래일 경우에는 이미지형 광고가 정보 제공형 광고보다 더 효과적이었다. 이러한 연구결과를 토대로 모바일 광고효과의 시사점을 논의하였고, 향후 연구의 방향에 대하여 제안하였다.
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참고문헌 (30)
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Bettman, J. R. / 1979 / An information processing theory of consumer choice / Journal of Marketing 43 (3) : 124 ~ 126
Dhar, R. / 2007 / Seeing the forest or the trees: Implications of construal level theory for consumer choice / Journal of Consumer Psychology 17 (2) : 96 ~ 100
Grossman, R. P. / 1998 / Developing and managing effective consumer relationships / Journal of Product & Brand Management 7 (1) : 27 ~ 40
Holbrook, M. B. / 1982 / The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun / Journal of consumer research 9 (2) : 132 ~ 140
Johar, J. S. / 1991 / Value-expressive versus utilitarian advertising appeals: When and to use which appeal / Journal of Advertising 20 (3) : 22 ~ 33
Dhar, R. / 2007 / Seeing the forest or the trees: Implications of construal level theory for consumer choice / Journal of Consumer Psychology 17 (2) : 96 ~ 100
Grossman, R. P. / 1998 / Developing and managing effective consumer relationships / Journal of Product & Brand Management 7 (1) : 27 ~ 40
Holbrook, M. B. / 1982 / The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun / Journal of consumer research 9 (2) : 132 ~ 140
Johar, J. S. / 1991 / Value-expressive versus utilitarian advertising appeals: When and to use which appeal / Journal of Advertising 20 (3) : 22 ~ 33
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