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반복적으로 노출되는 광고 정보를 소비자들이 어떻게 인식하고 반응하는지에 관한 실증적인 검증을 하는 본 연구는 781명의 실제 방송광고 시청자 데이터를 이용하고 있다. 분석결과, 광고 회피 및 인지적 차이 등으로 인해 단순히 방송광고 1회의 노출 기회를 가진 시청자의 90% 이상은 자신이 본 광고를 기억조차 하지 못하고 있었다. 2회 이상의 반복 노출 기회를 가질 때 약 15% 수준의 광고 인지율을 보여 반복 노출의 중요성을 보여주고 있었다. 아울러 시청자의 약 1/3은 측정된 광고의 반복 수준보다 더 적게 보았다고 인식하고 있으며, 나머지 2/3는 실제 측정된 반복 수준보다 더 많이 보았다고 인식하고 있다는 점이다. 흥미로운 점은 광고를 많이 보았다고 인식하면 할수록 광고 정인지율이 높아지고 아울러 광고효과(광고 태도, 광고 신뢰도 및 구매 의향)도 같이 높아진다는 점이다. 실제 측정된 광고의 반복 노출 수준보다 인지하고 있는 광고 반복 노출 수준이 광고효과 예측에 더 중요하게 작용하고 있었다. 본인의 측정된 광고 노출 수준과 인식하고 있는 노출의 수준은 성별, 연령별로 차이를 보이고 있어 매체 기획의 실무적인 차원에서 활용될 수 있을 것이다. 더불어 본 연구는 광고 정인지를 위해서는 최소 2회 이상의 반복 노출이 필요하며, 커뮤니케이션적인 광고 효과를 기대하기 위해서는 최소 6회 이상의 광고 노출 인지가 필요하다는 주장이다. 30년 이상 논의된 Krugman(1972)의 3-Hit-Theory를 실증적인 차원에서 검증한 최초의 연구라는 점에서 의의를 찾을 수 있을 것이다.
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